已生效！亚马逊Buy Box规则大变

从2026年7月起，亚马逊在购物车（Buy Box/Featured Offer）分配机制上迎来了一次底层逻辑的重构。平台开始逐步取消前置的资格筛选环节，并预计在年底前全面落地。

这一变化意味着，新品一上线就能直接参与Buy Box的角逐，冷启动周期被大幅缩短。

根据亚马逊官方规划， 自2026年7月20日起，欧洲五国（德国、法国、意大利、西班牙）及英国站将率先取消“Buy Box参评资格预审（Eligibility Check）”环节，随后逐步推广，直至2026年底覆盖全球全部站点。

在旧有逻辑下，亚马逊会先对卖家的账户绩效进行一轮硬性筛选。

过去亚马逊会先判断卖家是否具备Featured Offer资格。订单缺陷率（ODR）、退货率、客户投诉率等指标一旦亮红灯，卖家就会被直接“一票否决”，连竞争购物车的机会都没有。随后，系统才会根据价格、配送时效、FBA/MFN权重等多维数据进行排名，决定Buy Box花落谁家。

7月20日之后，第一步的前置资格审核将彻底取消。

只要商品状态正常在售，所有卖家的报价将自动进入购物车竞争池，无需手动申请，也没有硬性及格线拦截。绩效指标从“资格过滤器”变成了排名加权项，与价格、配送速度、库存可用性等一起纳入综合打分公式。购物车的最终归属，完全由系统综合排名直接决定。

值得注意的是，亚马逊在公告中明确表示：“我们并没有改变Buy Box的评选方式，将继续基于对客户最重要的标准来评估和选择报价.”

最终的购物车归属，仍然由系统综合价格竞争力、配送时效、店铺综合绩效三大核心维度打分决定。进入候选池不等于拿到购物车——只是拿到了“参赛门票”。

此次新政对不同体量的卖家产生了截然不同的影响。

对于新店、中小卖家、自发货（FBM）卖家以及定制类商品卖家而言，有时会比较被动。现在前置资格门槛取消，更多报价可以进入推荐报价竞争，直接参与流量争夺。只要价格、配送有明显优势，就有机会拿到一定的购物车份额，完成冷启动。

然而，对于成熟的FBA卖家和低绩效卖家来说，挑战随之而来。参与竞争池的商家数量大幅增加，大量低价新卖家涌入，原有头部卖家将面临更激烈的价格战和订单分流。流量池虽然变大了，但分蛋糕的人更多了，守住购物车的难度正在显著上升。

这次变化的本质不是门槛消失，而是门槛后移——从“资格审查”移到了“排名竞争”。入场更容易了，但守住购物车的难度反而上升了。

新规则正式实施前，建议卖家定期查看后台的新闻与通知板块，及时关注亚马逊后续可能会发布的更详细的政策说明，以官方信息为准来做判断和准备，避免被未经核实的解读误导。Buy Box的新政逻辑实施之后，卖家们也要适时调整自己的运营策略了。