亚马逊站内信新规解读！卖家合规应对指南

近日，亚马逊更新了站内信的发布流程。平台删除了卖家在消息主题行中添加“重要”并覆盖买家退出偏好设置的选项。对于依赖站内信进行订单跟进、售后服务或营销推广的卖家而言，这一调整无疑带来了新的挑战。

5月22日，亚马逊官方再次明确，卖家发给客户的站内消息“不得用于营销和促销目的”，并且取消了在邮件主题中自行添加“Important（重要）”标签的功能，并覆盖了“买家退订设置”选项。

以往，卖家可以自行在站内信标题添加“重要”标识，即便买家设置了消息偏好，该类信件也能强制送达。

然而，如今亚马逊收回了这一权限。卖家只能通过平台提供的，标准化模板来发送重要消息，并由亚马逊系统自动判断消息的重要性（如配送延迟、地址确认、产品定制等），最后才能决定是否打上“Important（重要）”标签，即便买家已选择拒收卖家消息，仍然可以收到该邮件。简单来说，就是邮件标题里的「Important」标识，卖家不能自己添加了。

亚马逊站内信是亚马逊平台为卖家和买家提供的官方沟通渠道，卖家们可以通过站内信向买家确认订单详情、向买家提供售后服务等等。

现在亚马逊明确要求，站内信仅可用于订单相关沟通及客户服务，禁止用于任何营销或促销目的。具体包括：

禁止发送促销信息：如限时折扣、新品优惠、会员福利等；

禁止诱导索评：任何形式的利益交换（如赠送礼品卡、退款）换取好评或删除差评均被禁止；

重复沟通：重复发送平台已自动通知的内容（如订单确认、物流更新）或无效问候；

禁止敏感词汇与外部链接。

面对新规，卖家需迅速调整策略，在遵守平台规则的前提下，探索更高效的客户沟通与营销方式。

禁用敏感词汇与外部链接：在站内信中彻底避免使用“review”“feedback”“rating”“delete”“modify”等敏感词，同时禁止插入非亚马逊平台的链接或私人联系方式。

使用官方邮件模板：亚马逊提供的官方模板已自动嵌入订单ID、多语言支持及“重要”标签（仅限系统判定的订单信息）。卖家应优先使用模板，减少手动操作带来的合规风险。

24小时内及时回复：若未及时响应买家消息，账户绩效可能受影响。建议设置客服团队轮班机制，确保消息在24小时内得到处理。

规则培训常态化：定期组织客服团队学习亚马逊站内信政策，确保每位成员熟悉敏感词清单、合规话术及操作流程。

亚马逊此次站内信新规的出台，旨在维护平台生态的公平性与用户体验的真实性。卖家需摒弃“擦边球”思维，从被动规避转向主动合规，在规则框架内提升客户满意度。唯有如此，才能在日益严格的监管环境下实现稳健增长。